形象，是指旅游者对一个旅游目的地的信任、意见及印象的总和。
二、形象综述
扬州是一座以优美的自然环境和丰富的人文景观为特色，以观光游览、休闲度假、文化旅游、商务会议为主体的中国一流的文化休闲性旅游城市和国际旅游目的地。
三、CIS导入
在“十一五”期间，根据《扬州市旅游发展总体规划》要求，全面导入CIS（形象识别系统）。要以先进的理念、科学的手段进行城市形象塑造。全面推广扬州“中国文化休闲天堂”的城市形象，在城市建设和旅游产品开发过程中，强化城市和各景区的整体形象策划和包装，提出整体形象的视觉标识和口号，形成鲜明特色风貌。将CIS引入设计思维中来，确立扬州旅游城市形象。旅游开发应与旅游城市形象塑造相一致。“十一五”期间应对此进行深入系统的专项课题研究，着力进行扬州城市的整体形象宣传，以增强市场的认知度。
要统一旅游形象宣传口径，强化旅游城市的整体形象。县（市）、旅游企业的CIS应符合我市旅游城市整体形象的要求。要完成我市旅游形象视觉识别系统的设计、认证与实施。遴选扬州旅游形象代言人，促进我市旅游城市形象传播。
第四节 营销策略组合
一、产品策略
根据体验经济时代特征和扬州旅游业发展规划要求，整合提升观光产品，优先开发休闲、度假、中小型会展、文化等新产品，突出参与性、舒适性、体验性、特色性。
在保持现有产品结构体系的基础上，重点建设一批适应中、高端市场（尤其是高端市场）需求的旅游服务产品，使现有旅游服务供给链的层次结构更为合理。
注重品牌创建。在旅游服务供给链的各个环节，不同层次上创建各自的品牌产品，最终形成为市场所认可的旅游服务品牌体系。
二、渠道策略
旅行社。重点发展国际、国内与目标市场关系密切的大型骨干旅游批发商、经营商的关系，使扬州成为国际、国内重要旅游线路的“节点”，“长三角”自助散客游的必选目的地。
政府与组织。利用各种力量与有关政府部门、非政府组织进行有效沟通，使扬州成为这些单位或关系伙伴举办高层次、中小型会议、展览的重要目的地。
交通运输企业。与国际、国内重要的交通运输企业建立良好关系，充分利用其销售渠道（如航空公司的海外办事处）、信息载体，拓宽促销途径，提高促销能力。
民间力量。遍及国内外的扬州籍或与扬州有关系人士是不可多得的重要“民间渠道”资源，应充分利用这一宝贵资源宣传扬州、介绍扬州，并促动其周围的人来扬旅游。
区域联盟。利用区域旅游联盟，明确推介主体，共享推介平台，整合推介方案，共赢推介成果。努力消除进入壁垒，积极进行联合旅游促销、相互促销。
三、促销策略
互联网。加大旅游信息化城市建设步伐。建立、维护好我市旅游商务网站，采用电子杂志、在线影像、网络地图等电子传播手段重点宣传我市旅游资源与旅游产品，不断强化电子商务功能，实现在线交易，扬州旅游网要与携程、QQ、新浪等点击率高的网站建立长期性战略合作关系，利用主流平台开展宣传促销。建立并完善扬州市旅游目的地营销系统（DNS），通过不定期变更互动活动主题，努力提高点击率、交易率。开发公共短信平台，及时向到扬人士提供扬州旅游资源、服务设施、气候、交通等信息服务。
广告。全面规划好“十一五”期间我市旅游广告的年度预算、媒体选择、主题确定、宣传内容等事项。
交易会。根据相关规划、年度计划、目标市场的要求，选择性地参加相应的国际交易会、国家交易会、区域交易会，认真细致地做好组团、参展、布展等工作。
公共关系。组织系列专题公关活动，密切我市旅游业与相关媒体、销售渠道、目标市场、客源地旅游办事处的联系。
四、价格策略
充分发挥政府调控、政策支持和行业协调的作用，从扬州旅游业的整体综合效益出发，统筹考虑旅游服务供给链中不同环节、不同层次企业的定价策略，努力提高旅游者的人均消费水平，避免恶性价格竞争，维持合理的旅游服务价格水平。
五、文化策略
文化促销。将文化、艺术、体育等活动与旅游营销活动进行有机对接，通过请进来、走出去，加深客源地、目标市场对扬州的注意、了解、认知。
“三名”工程。采取有效措施，吸引“文化人”对扬州的注意，并以扬州的人、事、物、景为对象进行文学艺术创作，培育名家、名作和名事（人文逸事）。
第六章 旅游活动项目规划
第一节 目的与原则
“十一五”期间，我市旅游业将在继续加强“硬”项目建设的基础上，更加注重“软”项目（旅游活动）的规划。坚持政府调控、政策支持、多方协作、专业策划、市场运作、三重效益（社会、经济、环境）的原则，重点面向中高端市场，兼顾高、低端市场，策划一系列旅游活动项目，旨在丰富内容、渲染气氛、吸引注意、促进交流、打造品牌、强化形象、拉动消费，宣传城市，推动旅游业和相关行业的进步与发展。
第二节 旅游活动项目体系
时间上，根据国内外旅游市场变化和行业发展趋势，确定不同年度的活动主题，每年度按季度、月度做好活动安排。初步拟定的年度活动主题为：
2006年--碧水明月，秀丽扬州；
2007年--运河之源，精致扬州；
2008年--人文胜地，好客扬州；
2009年--怡情悦性，温柔扬州；
2010年--人杰地灵，文化扬州。
年度内，可根据季节变化安排针对性的节事活动，例如：
春季（清明）--城区的“烟花三月”国际经贸旅游节、湖荡地区的生态观光节、热气球/飞艇运动观光等。
夏季（端午）--以车/船为载体的丘陵、湖区和运河沿线的野外竞赛、休闲运动等。
秋季（中秋/重阳）--城区及江都的花木观赏与交易、湖区的荷花/野鸭观赏与农产品展示/交易、以服饰为主题的展示/交易/娱乐/竞赛等。
冬季（冬至）--珠宝、玩具、传统工艺展销/竞赛/娱乐，以及体育竞赛和特色年节民俗活动（腊八、廿四、除夕）等。
类别上，重点策划好节事（传统、主题、西方、地方）、赛事（体育、文艺、行业/产品/技能、趣味）、演展（文艺演出、主题展会、专业/行业展会）、专项/主题（文会、花会、饮食、服饰、公益、文化交流）、会议（政府、组织、行业、学术）等类型的旅游活动项目。
形式上，注重固定项目与非固定项目、观赏与参与、国际与国内、传统与现代、综合与专题（主题）、拉（进来）与推（出去）的科学组合，丰富活动形式。
内容上，充分挖掘扬州资源优势，针对市场需求，围绕年度主题策划、组织名家看扬州（影视、文学、美术……）、专题影视/文学创作、服饰/玩具狂欢节、珠宝艺术节、民间收藏文化节、休闲技艺大赛（金勺/烹饪、金剪/美容美发、金刀/脚艺、金手指/按摩）、日（韩、法、意）文化活动周、游客抽奖计划（年度、月度）、环湖（江、滩、山地）越野赛事、沿运河自行车（汽车、舟船）赛事、中日韩围棋赛事、民间体育项目擂台赛、中秋“月亮公主/仙子”大赛、芍药花会、虹桥文会/诗会等节事活动。
