制造商市场管理之适法性辨析（三）
托普集团 刘仲铭
【全文】
三.制造商市场管理的法经济学分析
制造商的市场管理，从法律意义上说，或曰从直接的因果关系上说，无涉国家利益和社会公益。但是，从经济学意义上说，它能够增加社会总福利，有利于促进国家利益和社会公益。
1.市场管理是维护厂商共同利益的需要。以市场经济的通常形态——买方市场为例（卖方市场同样需要市场管理，只是管理重心不同而已）。在买方市场下，需方拥有较充分的选择权，如果同一产品（同一制造商的同一品种）在同一地区有多个供给者（经销商），供给者又不受任何约束的话，必然导致供给者之间恶性竞争。所谓“恶性竞争”，是指它的后果是破坏性的，客观上主要表现为低价销售，甚至低于成本价倾销。原因在于对于经销商而言，在产品同质化的前提下，价格竞争效果立竿见影，而宣传、售后服务的效果滞后；同时低价竞争的动机有攻击性的，也有防御性的，因而经销商明智也罢，“短视”也罢，都难免卷入低价漩涡。用经济学术语说，经销商面临“囚徒困境”。恶性竞争的后果是产品市场价格持续走低，逐步逼近制造商成本，最后产品寿命终结，厂、商都玩完。谁来解开困局呢？最现实的就是制造商。因为政府的宏观调控是全行业性、粗线条的，落实到某个企业难免既缺乏可操作性，又缺乏调控力度。制造商市场管理的一些手段，如区域管理、价格约束等，很容易让人误解，似乎市场管理就是要限制乃至避免竞争。其实非也。市场管理是关于竞争的学问，它的实质是调节竞争，使经销商处于最适合的“压力场”中。竞争无外乎是一种来自外部的压力。对经销商而言，有来自制造商的压力，有来自消费者的压力，如果经销商承受的压力过大，处于一种焦虑状态（囚徒困境），就不要指望他能作出怎样明智的商业行为。因此，制造商的调节是极必要的，一是尽量减轻经销商承受的来自消费者的压力；二是要让经销商始终感受到适度的来自制造商的压力，使其始终处于适度紧张状态，激发其潜能，又不至于对制造商敬而远之。这就是市场管理的真谛。西汉策论家刘向曰：书犹药也，善用之可以医愚。其实竞争亦犹药也，善用之可以医懒。若滥用之呢？后果就很不妙了。
2.个别制造商的市场管理旨在创造稳定的可持续发展的市场，而不是恶性掠夺市场，对于其它经营者应没有攻击性，相反有利于创造一个良性发展的行业市场环境。
3. 从根本上说，制造商的市场管理也符合消费者利益，能够获得消费者的理解与支持。第一、它能保证消费者买到正厂合格产品，有效防止假冒伪劣；第二、它能为消费者提供有保障的售后服务（包括耐用品的“三包”索赔、保养、维修、配件供应等）；第三，它能避免市场恶性竞争后可能出现的垄断性高价；第四、市场价格的稳中有升趋势，也满足了消费者的心理需求。当然，制造商的市场管理也决不是要勉力维持一个虚高的价格，有价无市。随着成本的降低，价格政策也处于调整之中。
